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  市场营销学是一门实践性很强的应用科学,是企业市场营销实践经验的概括与总结。“市场营销专业项目实战式”教学是希望学生在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下,注重学习中的实用性和可实施性,以项目实战的方式让教师为主导,学生为主体,结合企业“市场”和“营销”岗位面临的实际问题,提高学生的市场营销实战能力。

  一、项目实战式教学的内涵

  项目实战式教学包含了“项目”和“实战”两层内涵。项目化教学就是由教师将需要解决的问题或需要完成的任务以项目的形式交给学生,在教师的指导下,学生以小组协作的方式制订计划,共同或分工完成整个项目。而“项目实战式”教学是来自美国的着名伊利诺伊大学教授凯兹博士和加拿大阿尔伯特大学教授查德博士共同创立的一种教学方法。该教学方法不仅强调将教学任务以项目的形式进行分解由学生来共同完成,还强调项目的来源更具真实性,即将学生的学习环境置于更加真实的营销环境中,让学生学会更加接近于解决实际问题的知识和技能,更大程度地提升学生的积极性和主动性。

  因此高职市场营销专业的项目实战式教学就是要以市场营销人才培养的任务分析为起点,对市场营销岗位工作所需要的能力与相关知识进行分解,通过引进具体的项目将企业的营销活动作为教学内容,把活动的目标、程序、要求、组成、效果等化为一个个项目,以项目的形式交给学生自发组成的若干小组,并在教师的指导下,让学生以小组协作的方式共同工作,各小组按照实际工作的完整程序进行项目计划、信息收集、项目实施、成果展示、查找问题、自由讨论和评估总结等环节。

  二、项目实战式教学的必要性

  (一)传统教学方式存在的问题

  1.实训手段相对单一、落后,效果有限。市场营销的传统课堂教学以灌输理论为主。部分课程教师选择以案例讨论的方式促进学生对知识点的理解和运用,但因为多数案例相对简化且离学生的生活实际太远,让学生在遇到实际问题时仍无法运用到实际。另外部分课程开展的实训模拟软件教学还停留在简单化的机械操作,无法完全模拟企业的商务运作和运营的实际问题,只能帮助学生对流程和概念建立初步认识,对提高实践技能帮助有限。

  2.教学中各学科不能融会贯通。市场营销是一个综合性很强的专业,要求学生通过学习市场调查、消费心理分析、计算机操作、网络营销等多门课程训练学生的操作技能、应用能力、分析问题和解决问题的能力以及对理论知识的综合运用能力。但由于学科间的隔阂、教材内容的滞后和教师经验的局限以及实践环境的限制等因素,各个课程教学之间无法很好地沟通与联系,所学的内容对学生来说大多是支离破碎的,没有形成系统的联系。尤其由于缺乏实战的演练和对知识的综合运用,学生容易认为很多课程是没必要的。

  3.校外实训教学开展范围有限。多数高职院校都会开展将学生送到企业内部进行实习的校外实训。校外基地实训可让学生接触真正的企业业务,但从实际运作效果来看存在局限性。由于企业的管理、商务活动大都涉及自身的商业秘密,学生实习不能完全介入,一般实习只能进行重复性的简单工作,从而导致学生的实习内容不够完善,与专业能力需求相差较远等问题。且一家企业容纳实习生的能力有限,学校不得不将学生安排于不同的企业,这也加大了学校和教师管理的难度。这种方式更适应于临近毕业的学生签约实习生的身份离开学校,并进行周期相对较长的企业锻炼。

  (二)项目实战式教学的优势

  1.增强学生学习专业知识的兴趣,激发创新思维。高职学生虽较本科学生学习积极性较差,但高职学生不拘规矩的特点也使得学生更具实践和探索精神,尤其是市场营销专业的学生敢于创新和实践自己的想法。项目实战式的教学很好地迎合了学生的好奇心,促使学生将平时学习到的理论知识应用到具体的工作实践中,并针对项目实践中遇到的很多的困难和问题主动发挥自己的潜能来创造性地解决自己面临的问题,在教师的指导和自身的主动学习下可以激发出潜在的创新能力。同时随着整个项目的完成,让学生获得克服困难的成就感,有效激发学生学习的兴趣。

  2.是培养和提高学生的综合能力和身心素质的内在需要。项目实战式教学方法让

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